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La libertad de elección

¿Cómo los huevos y el bacon se posicionaron como el desayuno clásico de los americanos? Fue la combinación perfecta del huevo pochado y el bacon crujiente? No, no fue la elección aleatoria ni orgánica del pueblo americano. Edward Bernays (el llamado ‘padre de las relaciones públicas’ (también el sobrino de Sigmund Freud)), en una campaña histórica para la empresa Beech-Nut Packing Co, cambió la historia del desayuno del país para siempre.(1) Entonces, son los consumidores realmente los que deciden qué comprar? 

En un experimento, los participantes confirmaron que eran mas contentos con los resultados del test que tenían que cumplir cuando no les dieron opción de elegir; y los participantes que tuvieron que elegir entre dos opciones, pensaron que la opción que no escogieron habría influido mejor en los resultados del test. (1)

Es una pregunta relevante para los departamentos de marketing que deben decidir cuántas opciones y cuánta heterogeneidad incluir en una línea de productos, para los comerciantes que deben decidir cuántos productos colocar en el estante y en qué orden, y si incluir productos que ofrezcan una variedad de atributos diferentes.

Raras veces las decisiones que tomamos se basan en opciones que se presentan simultáneamente. Por ejemplo, en los supermercados, los artículos frecuentemente se encuentran uno tras otro. Por lo tanto, la pregunta es – si variamos el orden de presentación de las opciones, eso influirá en el valor de las opciones y, por lo tanto, en la toma de decisiones?(2)

Demasiadas opciones dificultan la decisión

Hay un fenómeno llamado “parálisis del análisis” – el remordimiento del comprador como resultado de demasiadas opciones. Los compradores, al tener muchas opciones, acaban de no estar satisfechos con su decisión, dudando si su elección era la mejor o incluso, no toman ninguna decisión.  

El experimento de las mermeladas 

En un estudio hicieron el siguiente experimento. Delante de un supermercado gourmet, pusieron una mesa, una vez con una selección de 26 mermeladas, y otra vez con 6 mermeladas. A todos les ofrecieron un cupón de 1$ para canjear en la compra de una mermelada.

  • Más gente se acercó a la mesa con 26 mermeladas (conforme con la idea de que las personas son atraídas por una selección más amplia, ).
  • Pero curiosamente, más gente canjeó su cupón en la mesa con solo 6 mermeladas (30% contra 3%). (3) 

 

En otro experimento similar, los participantes reportaron menor satisfacción con su elección si el surtido era grande, y los que eligieron solo entre dos opciones, dijeron que estaban contentos con su decisión. (4)

Varios estudios documentan la «sobrecarga de opciones», el fenómeno que lleva a las personas a retrasar la toma de decisiones, reportar una menor satisfacción con la elección y tomar decisiones peores cuando se enfrentan a una gran cantidad de opciones de elección. Este fenómeno sugiere que a medida que aumentamos el número de opciones, la satisfacción con la elección mejora inicialmente, pero después de cierto punto comienza a disminuir. 

Otra condición importante es la familiaridad con los productos. Por ejemplo, si el comprador tiene una preferencia previa, prefiere elegir entre surtidos más grandes y para esas personas, la probabilidad de elección y la satisfacción aumenta con la cantidad de opciones. Lo opuesto ocurre si el comprador no conoce tan bien la selección de productos. 

Pues entonces solo ofrecemos una opción, ¡y ya está! 

Pero no, eso tampoco funciona. 

Presentar solo una opción en realidad puede perjudicar las conversiones así perdiendo clientes potenciales, debido a otro fenómeno, aunque menos hablado, conocido como «aversión a la opción única». En pocas palabras, cuando a los consumidores se les presenta una sola opción, es menos probable que elijan, porque desencadena un deseo automático de buscar más opciones.

Entonces, ¿hay una cantidad óptima de opciones?

Depende también de lo que está en la lista. La carta de un restaurante, tu próxima casa, médico, bolígrafos, helados, etc. Pero, por ejemplo, el famoso psicólogo George Miller sugiere que el número mágico es 7, más o menos dos. Otros, los investigadores de Caltech, en un estudio publicado en la revista Natural Human Behavior, determinaron que «entre 8 y 15″ es el número óptimo de opciones.

Conclusión

Ofrecer demasiadas opciones puede que no sea la mejor forma de conseguir ventas, pero tampoco demasiado pocas. De todos modos, los humanos tendemos racionalizar nuestras decisiones (incluso las que no tomamos nosotros, pero este es otra historia), si bien al principio podemos estar atormentados por la insatisfacción y la incertidumbre con respecto a una decisión que tomamos, a menudo después de un tiempo nos acostumbramos a la elección y nos familiarizamos con sus aspectos positivos, y eso nos hace contentos con nuestra elección. 

 

Desde varios años estudio neurosciencia y aplicándola a proyectos de branding he podido ver como el proceso se ha agilizado notablemente y como el resultado final es más efectivo y tiene una justificación creativa sólida. ¿Nos tomamos un café? Estaré encantada de contarte como aplicar esas técnicas a los proyectos de branding de tu estudio/agencia.

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Referencias

1) https://www.youtube.com/watch?v=lmI7NnMqwLQ&list=PL-D2eb2vBV7LzsXkzeinc7v1eZ-22AaCs&index=5 

2) https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6304046/

3) https://journal.sjdm.org/13/13926/jdm13926.html

4) https://www.youtube.com/watch?v=lmI7NnMqwLQ&list=PL-D2eb2vBV7LzsXkzeinc7v1eZ-22AaCs&index=5

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