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Nuestra capacidad de generar conexiones poderosas 

Los humanos podemos desarrollar lazos afectivos con casi cualquier cosa (a parte de otros humanos) – animales, plantas, personajes de películas, marcas, incluso una rumba (en ausencia de mascotas, ponerle ojos y pegarle un cuchillo con una cinta y llamarlo Apuñalón). ¿Cómo es que somos capaces de reconocer e identificarnos con objetos o personajes en dibujos animados independientemente de nuestro origen o background general? ¿Por qué algunas marcas nos parecen más relevantes y nos conectamos mejor con ellas? Así como los seres humanos tenemos individualidades, cosmovisiones y valores, las empresas también necesitan desarrollar algunos atributos para crear conexiones reales con la audiencia. (1)

Asignando un arquetipo a un proyecto de branding, creas una justificación creativa sólida aumentando la tasa de éxito y optimizando los tiempos.

Los arquetipos de Jung en las marcas

Hablamos del concepto del inconsciente colectivo y los arquetipos desarrollado por el célebre psicólogo y psiquiatra Carl Jung. Según Jung, el inconsciente colectivo es una forma de memoria heredada presente en cada ser humano, y que conlleva conocimiento sobre el significado de ciertas entidades/personajes tanto en la naturaleza como en las sociedades humanas.

Jung llamó a esas entidades arquetipos y los patrones/motivos que los identifican son constantes a través de culturas y épocas. Por ejemplo, en la mayoría de los relatos épicos o religiosos hay héroes, dragones, apocalipsis, magos, serpientes, etc. Estos personajes e historias están tan profundamente arraigados en nuestra biología y nuestra comprensión del mundo, que nos parecen «más reales que reales». Es por eso que todos podemos relacionarnos con ellos

¿Cómo los compradores se identifican con alguna marca o producto mejor que con otras?

Eres del team Coke o team Pepsi?

Algunos compran una Vespa, otros Harley Davidson porque esas marcas han creado un cierto personaje con el cual se identifica el comprador. Como Diesel, Harley Davidson simboliza el arquetipo del Rebelde. Las marcas que adoptan este arquetipo tienen como propósito romper paradigmas y superar obstáculos de lo convencional. Algunos ejemplos de rebeldes son Capitán Jack Sparrow, Robin Hood, y de marcas, Paypal.

Otras marcas poderosas, Nike, Adidas, FedEx, representan el arquetipo del héroe. Las marcas que adoptan este arquetipo buscan transmitir y darle valor al esfuerzo, honor y la victoria. (1) Algunos ejemplos de del arquetipo del héroe a través de la historia son Simba, Hercules, Frodo, por mencionar pocos. 

Un arquetipo muy reconocido es El Cuidador, popular entre industrias de salud, seguros y planificación financiera, y también organizaciones de caridad y sin ánimo de lucro. Algunos ejemplos son UNICEF, Mapfre, Nestle y Salvation Army.

El caso del Cuidador

Un ejemplo de ese arquetipo es la marca Happiest Baby. Vamos a ver su caso curioso de la campaña para la innovadora Cuna Inteligente SNOO, que automáticamente mece a los bebés cuando lloran. Pero a pesar de los beneficios que la cuna puede brindarles tanto a los bebés inquietos como a los padres que no duermen bien, el producto ha tenido una reacción más bien negativa. Una curiosa paradoja; un producto que se supone ayuda a las familias y les hace la vida más fácil, pero no viene acogido con entusiasmo. Pero, ¿por qué? (2)

Una investigación reciente sugiere el porqué: al usar productos y servicios diseñados para cuidar a los demás, los consumidores sienten que no se han esforzado lo suficiente, porque el esfuerzo es una parte importante de cómo los cuidadores muestran su amor y los productos que reducen el esfuerzo pueden dificultar que los usuarios demuestren que se preocupan por la otra persona.

Se lanzaron dos campañas (imagen abajo) para ver la reacción del público ante dos opciones diferentes.


  1. Condición que reduce el esfuerzo (Cuna inteligente que hace la crianza más fácil. Con SNOO, haz los ZZZ* más fácil.)
  2. Condición que reconoce el esfuerzo (Cuna inteligente que ayuda en la crianza. Vosotros dais los besos, SNOO da los ZZZ)**

El resultado

El doble cantidad de personas hicieron clic en el anuncio que reconocía los esfuerzos de cuidado de los padres (anuncio de la derecha).

Conclusión

Los arquetipos están presentes en todo relato, historia, película, y los humanos conectamos con ellos a veces sin realizar, pero intuyendo, porque están grabados profundamente en nuestro inconsciente.

Entonces, no sólo es importante representar tu marca con un arquetipo reconocible universalmente, también hay que pensar cómo de conectar con el usuario de una forma más significativa. 

 

Desde varios años estudio neurosciencia y aplicándola a proyectos de branding he podido ver como el proceso se ha agilizado notablemente y como el resultado final es más efectivo y tiene una justificación creativa sólida. ¿Nos tomamos un café? Estaré encantada de contarte como aplicar esas técnicas a los proyectos de branding de tu estudio/agencia.

 

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Referencias

  1. https://bdigital.uexternado.edu.co/server/api/core/bitstreams/436efdd3-8833-4e64-8d6e-65cc6815badb/content
  2. https://consumerresearcher.com/caregiving

*traducido del inglés; zzz corresponde a sueño/dormir

** un juego de palabras, XOXO=besos

anna

Author anna

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