Skip to main content

La necesidad muy humana de realizar un ritual

Si un extraterrestre viera una fiesta de cumpleaños, preguntaría “¿Este humano ha pasado un ritual de iniciación? ¿Una hazaña de fuerza o un rito de fertilidad para ser digno de esa lasaña dulce con flamas y canto ritual?” Que solo es un año más viejo, le resultaría bastante desconcertante.

Aunque aguantar la sonrisa y parecer natural mientras te cantan el feliz cumpleaños lentamente y fuera de tono es una pequeña tortura, es un rito fundamental en nuestras culturas. 

Tenemos rituales para todas ocasiones; nacimiento y muerte, cosechas, matrimonio, pasaje a edad adulta, para agradecer los poderes divinos o ahuyentar los espíritus malos, incluso rituales personales para eventos importantes. 

Las marcas pueden crear nuevos ritos

Para nosotros, los humanos, los ritos son inherentes a nuestra naturaleza. Somos criaturas de costumbre, y eso nos da sentido de estabilidad. Desde el punto de vista antropológico, los rituales son una parte integral de nuestra especie. Las personas desarrollan los hábitos y rutinas durante el tiempo, mientras que las marcas pueden crear nuevos los rituales.

En un estudio publicado en Sage, 4 experimentos testaron si el comportamiento ritualístico aumentaba el placer de consumo subsiguiente.

Resultado 1

Los participantes que realizaron un ritual – abrir y romper el chocolate en una manera específica antes de comerlo, confirmaron que el chocolate era más rico, valioso y merecía saborear más, comparando con los que no realizaron ningún ritual. (1)

Resultado 2

El resultado fue igual con una zanahoria, que, sinceramente, es una cosa bastante mundana.

Conclusión

  • La demora entre un ritual y la oportunidad de consumir aumenta el disfrute. La anticipación conduce a un mayor placer. Por eso la ceremonia de las velas y el canto del cumpleaños es tan significante.
  • Incluso, puede que el producto sea de calidad inferior, pero si se le asigna un ritual, una experiencia memorable para involucrar al comprador, ese producto será preferido ante uno que no proporciona ningún ritual.

“Los rituales específicos de la marca bien diseñados y populares son prácticamente imposibles de imitar para los competidores, sin importar cuán similares o incluso superiores puedan ser sus propios productos. El ritual de separar, saborear y sumergir pertenece solo a Oreo. En el futuro previsible, puede seguir socializando a las nuevas generaciones de niños para que practiquen este ritual y se conviertan en consumidores leales y de por vida de sus galletas”.

Utpal Dholakia Ph.D. (2)

Beber tequila con limón y sal se ha convertido en un ritual universal

El sentido de la ceremonia

Ver rituales de marca desenvolver delante de ti es impresionante y significativo. Parece tener un propósito claro y visible y crea un sentido de expectativa, calidad, gusto y experiencia.

Pero no sólo tienes que verlo, sino hacerlo tú mismo porque los rituales potencian el disfrute del consumo gracias a la mayor implicación que proporcionan a la experiencia. Los rituales sirven como un medio para retrasar la gratificación.

«Realizar un ritual uno mismo mejora el consumo más que ver a otra persona realizar el mismo ritual, lo que sugiere que la participación personal es crucial para que surjan los beneficios de los rituales». (3)

Conclusión

Las marcas que han acompañado su producto con un ritual, han conseguido establecer su producto en el mercado como único y dejar una huella en la vida de los compradores. 

 

Desde varios años estudio neurosciencia y aplicándola a proyectos de branding he podido ver como el proceso se ha agilizado notablemente y como el resultado final es más efectivo y tiene una justificación creativa sólida. ¿Nos tomamos un café? Estaré encantada de contarte como aplicar esas técnicas a los proyectos de branding de tu estudio/agencia.

 

________

Referencias

  1. https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/vohs%20wang%20gino%20norton_3d2620b3-b18b-4618-b609-a21914ab78de.pdf
  2. https://www.psychologytoday.com/au/blog/the-science-behind-behavior/201603/3-reasons-why-brand-specific-rituals-are-so-powerful
  3. Vohs et al. (2013) https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/23863754/

 

anna

Author anna

Más de anna