Como nuestras hormonas afectan el consumo

Los de Marte y las de Venus

Un tema de debate universal, clichés, estereotipos y mucho roce entre diferentes bandos. Sin meternos en ningún vagón moral; los hombres y las mujeres somos tan diferentes? ¿Cómo nuestras diferencias afectan como y que compramos y qué hacen los expertos de marketing al respecto? Al parecer, muchas decisiones de consumo que tomamos tienen algo que ver con lo que harían nuestros antepasados muuuy lejanos. Los que todavía estaban en los árboles.

Conociendo los ciclos menstruales de una mujer, se puede puede mejorar la venta de productos cosméticos o lencería sexy.

Una disciplina relativamente nueva, la psicología evolucionaria, arroja luz sobre nuestras diferencias. Mientras durante muchas décadas los social-constructivistas decían que somos una “tabula rasa”, o sea hojas blancas al nacer, y luego la socialización nos moldea según cultura y contexto, la psicología evolucionaria nos da un marco superior para entender porqué pequeña Lucia prefiere jugar con muñecas, y pequeño Jaime con cochecitos y que no es la cultura o la sociedad que les impone esa preferencia.

¿Cuáles son las evidencias? Las evidencias van más allá de culturas o incluso especies. Por ejemplo en un estudio de la Cambridge University ha mostrado que hay una diferencia de preferencia entre neonatos niñas y niños con solo 36 horas de vida; las primeras miran más tiempo a una cara, y los segundos se fijan más tiempo a un objeto. (1)

Otra evidencia es que los bebés monos machos tienen una preferencia hacia los juguetes más masculinos y juego más físico y duro, mientras que las hembras prefieren algo más los peluches. (2, 3) La testosterona juega un papel importante en la preferencia del juguete.

Por qué todo el mundo quiere un Porshe

Imagina que vas por la calle y te dicen “Quieres conducir un Toyota Camry 1987 o un Porsche 911 Carrera Cabriolet?” La respuesta es bastante obvia, pero ¿por qué?

En un curioso experimento, a los hombres ofrecieron dar una vuelta con estos dos coches y luego compararon sus niveles de testosterona después de cada coche. Los niveles de la testosterona subían en picado después de conducir el Porsche. La razón es que es una señalización sexual, para enseñar estatus, como la cola de un pavo real pero en contexto humano. (4) No es una cosa nueva que los hombres son targetizados con anuncios de coches mucho más que las mujeres.

Otra cosa que nos diferencia, el ciclo menstrual. Varios estudios muestran que dependiendo de la fase menstrual, una mujer toma diferentes decisiones de compra. Por ejemplo, durante los días fértiles (fase folicular), las mujeres tienden a enfocarse más en los rituales de belleza como por ejemplo, llevar más rojo o rosa para atraer posibles parejas. Mientras durante la fase lútea los cuerpos y las mentes de las mujeres cambian el foco hacia otros comportamientos vinculados a la supervivencia, como la búsqueda de alimento y, en contextos modernos, conductas prosociales y de autocuidado.

¿Por qué es importante saber esto?

Pues gracias a las apps de seguimiento del ciclo menstrual que comparten la información de las usuarias con grandes empresas y corporaciones (so, es, no te leas la letra pequeña), pueden targetizarlas mejor con publicidad. A las lectoras; la próxima vez que veas un anuncio de hamburguesa jugosa durante tu regla, puede que no sea una coincidencia. (Por cierto, los anuncios de las hamburguesas son tan atractivas porque responden a nuestra necesidad ancestral de hacer frente a la deficiencia calórica.)