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Las nuevas generaciones no quieren solo un producto, sino una suscripción a un estilo de vida

Las tendencias vienen y van en un pestañear, pero el comportamiento del consumidor que da lugar a esas tendencias a menudo es un paradigma permanente. Uno de esos comportamientos es “conscious buying”, la compra consciente. Cada vez más personas compran de marcas cuyos valores se alinean con las suyas. Confían en estas marcas porque han demostrado buenas prácticas como producción respetuosa con el medio ambiente, eliminación de residuos sostenible, prácticas laborales humanitarias y la gestión de sus ganancias. Algunos factores se consideran “sagrados” y afectan la adaptación y popularización de los productos de la marca. 

 

Bezos comprendió que Amazon no anuncia sus servicios, sino recluta ciudadanos. Personas a las que se les «impone impuestos» a cambio de derechos y privilegios.

 

Las palabras “buzz” de moda

El informe Meet the 2020 Consumers Driving Change de IBM sugiere que el 57% de los consumidores están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo. Al mismo tiempo, Nielsen Global Survey descubrió que tres de cada cuatro millennials (nacidos entre 1980-2000) estaban dispuestos a pagar más por productos sostenibles y el 51% de los Boomers (generación de 1960 y 1970) también se inclinaban a hacer lo mismo.  Los productos sostenibles se vendieron 5,6 veces más que los convencionales entre 2015 y 2018.*

En nuestro entorno vemos crecientemente el uso de palabras como ‘orgánico’, ‘baja huella de carbono’, ‘eco-friendly’, ‘comercio justo etc. «Sin crueldad» es una ventaja competitiva para los productos de cuidado personal.

Las grandes marcas a tu alcance en un click

Comprar hoy en día es una forma de votar con tu bolsillo. Pero no hay nada nuevo en el fenómeno. En los 1840s los Quakers, un grupo de abolicionistas de esclavitud, se negaban a comprar productos hechos por los esclavos. En los 1900, el movimiento Swadeshi en India impulsó la compra local a través de los principios de autosuficiencia. Estos ejemplos demuestran que la historia es un testamento al poder que tienen los consumidores en sus manos.

Ahora las marcas miran más allá del packaging, precio y valor; y buscan, a veces con cierta desesperación, atender a los gustos de las nuevas generaciones, que no son simplemente consumidores, sino ciudadanos y suscriptores de un cierto tipo de vida. Compras de la marca que representa tu estilo de vida y filosofía. Jeff Bezos lo tenía claro cuando empezó Amazon Prime. 

Las redes sociales han dado una plataforma a todo el mundo para poder popularizar o cancelar una marca, o hacer un daño serio en su reputación. De repente las grandes marcas están tan cerca y accesible para el comprador y cada opinión puede llegar hasta los gigantes corporativos. Fue como una llamada de despertar para ellos. 

 

Los consumidores responsables exigen marcas responsables

Esto implica que las marcas ahora deben ser más responsables y hacer cambios sustanciales en sus prácticas. Por ejemplo,

  •  Volkswagen está desarrollando una red minorista de carga de vehículos eléctricos
  • IKEA ha lanzado planes de reciclaje y recompra
  • el programa Apple Renew está reciclando productos viejos, etc. 
  • Empresas como LEGO, Unilever, The Coca-Cola Company y otras incluso se han comprometido a utilizar envases 100 % reutilizables, reciclables o compostables para 2025.

Cuidado con anuncios con carga ideológica y moral

Algunas marcas intentan llegar al consumidor adhiriéndose a una causa social. Si la marca no defiende las correctas causas, va a enfrentarse a un público preparado para machacar y desprestigiar con críticas y hasta memes. Pero hay que tener cuidado, porque si la marca pierde el blanco, la reacción puede ser explosiva, como pasó con Pepsi en su anuncio polémico que la empresa eliminó y emitió una disculpa posteriormente. O como con Gilette en su notoriosa campaña del 2019. Muchos se preguntaban por qué una marca que vende accesorios para afeitarse moralizaba y sermoneaba sus compradores, irónicamente hombres en gran parte. El video acumuló 1,7 millones de dislike (casi el doble de likes) en Youtube y la empresa ha deslistado el video y deshabilitado los comentarios. 

Conclusión

El cambio en el paradigma del poder entre el consumidor y la marca ha tenido resultados positivos, exigiendo a las marcas ser más responsables, pero también otorgó mucho poder a los consumidores poco calificados para juzgar si ciertos asuntos políticos o sociales deberían ser comercializadas junto a un producto. Las marcas deben tener cuidado cuando se involucran en asuntos sociales y políticos para evitar de alienar a una parte de sus compradores por inclinación política. 

 

Desde varios años estudio neurociencia y aplicándola a proyectos de branding he podido ver como el proceso se ha agilizado notablemente y como el resultado final es más efectivo y tiene una justificación creativa sólida. ¿Nos tomamos un café? Estaré encantada de contarte como aplicar esas técnicas a los proyectos de branding de tu estudio/agencia.

 

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Referencias

https://martechseries.com/mts-insights/guest-authors/conscious-consumers-and-woke-brands/

https://www.dailytelegraph.com.au/news/opinion/sarah-buckley-political-correctness-overshadows-consumerism-where-to-next/news-story/93fb6e1b7b87f738cf7d35c909dfea73

*https://www.stern.nyu.edu/sites/default/files/assets/documents/NYU%20Stern%20CSB%20Sustainable%20Share%20Index%E2%84%A2%202019.pdf

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